【新華財經(jīng)調(diào)查】餐飲業(yè)“內(nèi)卷”競爭如何破局？

新華財經(jīng)北京6月19日電（記者丁雅雯）“9.9元漢堡”“窮鬼套餐”“特價團(tuán)購”.......今年以來，部分餐飲企業(yè)間的“價格戰(zhàn)”愈演愈烈。

與“價格戰(zhàn)”一同升溫的，是餐飲企業(yè)在資本市場的火爆。記者梳理發(fā)現(xiàn)，近半年來，已有蜜雪冰城、小菜園、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、綠茶集團(tuán)等多家企業(yè)成功上市，而不少企業(yè)的IPO也在籌備中。市場關(guān)注，這些企業(yè)能否在激烈的競爭中保持業(yè)績增長。

業(yè)內(nèi)人士指出，近幾年，大量新人選擇餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)投資，是行業(yè)競爭趨于激烈的主要原因。但餐飲行業(yè)的“內(nèi)卷”并非源自市場見頂，而是相關(guān)企業(yè)經(jīng)營理念上未跳出低價競爭的老思路，建議企業(yè)通過“差異化”競爭破局“內(nèi)卷式”競爭。

部分餐飲企業(yè)陷入“內(nèi)卷式”競爭困局

最近一段時間，部分餐飲企業(yè)似乎陷入了“9.9元”價格戰(zhàn)的怪圈。

繼一些連鎖咖啡店、茶飲店推出9.9元飲品后，麥當(dāng)勞、肯德基、塔斯汀等快餐企業(yè)推出了9.9元特價單品或套餐；此后，定位為中高端的快餐品牌漢堡王也推出了“招牌漢堡周周9.9元”的活動。記者注意到，近期一些中式快餐店、火鍋店也推出了諸如9.9元排骨飯、9.9元鮮切牛肉等特價單品。一些餐廳甚至還推出了9.9元限時搶購100元代金券的活動。

不少餐廳還推出低價團(tuán)購套餐吸引客流。記者在消費平臺看到，部分餐廳的團(tuán)購套餐價格不到原價的一半。

“近兩年，餐飲行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，不少企業(yè)跟風(fēng)降價。還有一些企業(yè)病急亂投醫(yī)，聽從了所謂營銷機構(gòu)的建議，在抖音等平臺推出低價套餐，以期達(dá)到擴大宣傳的效果，但實際上是賠本賺吆喝?！币患也惋嬈髽I(yè)負(fù)責(zé)人說。

部分連鎖餐飲企業(yè)整體下調(diào)了菜品單價，希望“以價換量”，借助降價促進(jìn)營業(yè)額，但實際情況不盡如人意。

去年5月，呷哺呷哺火鍋對外上線的新菜單顯示，單人套餐及雙人套餐價格全面下調(diào)，套餐均價降幅超10%。此外，呷哺集團(tuán)旗下的湊湊火鍋也通過推出小份菜等方式下調(diào)客單價，但卻未帶來客流量的明顯增長。呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司的財報顯示，2024年虧損4.01億元，同比擴大100.8%。同年，關(guān)閉了138家呷哺火鍋和73家湊湊火鍋。

價格戰(zhàn)也引發(fā)了市場對上市企業(yè)后續(xù)盈利的擔(dān)憂。記者梳理發(fā)現(xiàn)，近半年來，蜜雪冰城、小菜園、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、綠茶集團(tuán)等多家企業(yè)成功上市，此外老鄉(xiāng)雞、遇見小面等企業(yè)也在籌備IPO。

“部分企業(yè)的主要收入來源為加盟費和向加盟商銷售的產(chǎn)品收入。部分品牌加盟商已出現(xiàn)客流、營收雙下滑的情況。企業(yè)后續(xù)盈利有待觀察?！币晃徊惋嬈髽I(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示。

多因素導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”加劇

業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲價格戰(zhàn)加劇的原因有以下幾方面：

一是，2023年初開始的餐飲開店潮在2024年雖有所放緩，但仍在延續(xù)，行業(yè)供過于求情況較為突出，導(dǎo)致競爭加劇。

餐飲行業(yè)作為投資門檻相對較低的經(jīng)營品類，吸納了大量創(chuàng)業(yè)人群。有平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年新收錄的商戶數(shù)量占總商戶數(shù)的比重高達(dá)4成。大量新創(chuàng)業(yè)商家缺乏餐飲運營經(jīng)驗，且餐品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，多傾向于以低價方式快速積累客源，對老商家的價格造成了較大沖擊。根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，2024年用戶的人均堂食訂單量同比增長了15.4%，但同期堂食平均單價同比下降了10.2%。

內(nèi)蒙古快樂小羊餐飲管理有限公司副總裁楊鷗表示，在各行業(yè)競爭增加的背景下，不少人將餐飲業(yè)看作“避風(fēng)港”，轉(zhuǎn)型投資餐飲，導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。同行中，不少人曾是互聯(lián)網(wǎng)大廠員工。

行業(yè)同質(zhì)化競爭也更為嚴(yán)重，不少商家希望通過簡單復(fù)制網(wǎng)紅產(chǎn)品快速吸引客流。以竹筒奶茶為例，該產(chǎn)品爆火后，引發(fā)大量跟風(fēng)開店。記者此前在南潯古鎮(zhèn)走訪時看到，幾乎每隔100-200米就會有一家竹筒奶茶店。而據(jù)網(wǎng)友反映，成都寬窄巷子景區(qū)約有10家竹筒飲品店，其中寬巷子僅300米就開了5家。

二是，一線城市出現(xiàn)了追求質(zhì)價比的消費趨勢，部分餐飲企業(yè)為迎合該趨勢盲目降價。

不少企業(yè)負(fù)責(zé)人反映，一線城市和下沉市場出現(xiàn)了截然不同的消費趨勢。一線城市由于生活成本高，居民對價格更為敏感，追求質(zhì)價比成為主要消費趨勢。相比之下，下沉市場消費上升趨勢明顯，部分市場消費意愿甚至反超一線城市。

某火鍋連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，上海的店面雖然處于戰(zhàn)略核心地位，但也是所有市場中經(jīng)營壓力最大的。一些餐飲企業(yè)盲目“卷價格”，拖累全行業(yè)陷入低價內(nèi)耗狀態(tài)。

三是，外賣平臺競爭也在一定程度上加劇了餐飲業(yè)的競爭。一位餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，在部分外賣平臺“燒錢換市場”的競爭策略下，市場上出現(xiàn)了諸如“3元一杯奶茶”“2.9元漢堡套餐”等極端低價現(xiàn)象。一些不愿意參與低價補貼的商家則會出現(xiàn)流量、排序被擠兌的情況，被迫參與價格戰(zhàn)。

多位茶飲店負(fù)責(zé)人表示，在部分外賣平臺上，茶飲客單價從去年年初的20余元降至近期的10元左右。其中，蜜雪冰城部分飲品的單杯售價不到3元。在618大促期間，商家承擔(dān)的補貼成本也有所增加，企業(yè)基本是“賠本賺吆喝”。

企業(yè)宜通過“差異化”競爭破局“內(nèi)卷式”競爭

業(yè)內(nèi)人士指出，餐飲行業(yè)的內(nèi)卷并非源自市場見頂，而是相關(guān)企業(yè)經(jīng)營理念上未跳出低價競爭的老思路。

中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力指出，餐飲企業(yè)通過降價來吸引客流的做法，短期內(nèi)或許能帶來一定的客流量增長，但長期來看，這種策略不僅會壓縮利潤空間，還可能影響品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。降價并非長久之計，企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必須尋求更為可持續(xù)的發(fā)展路徑。

記者了解到，一些餐飲企業(yè)已開始在產(chǎn)品、場景、體驗等方面創(chuàng)新，尋求差異化的競爭策略。

比如，呷哺集團(tuán)旗下高端火鍋品牌湊湊近日宣布與國際知名IP米菲展開為期三個月的聯(lián)名合作，湊湊將推出聯(lián)名套餐、周邊產(chǎn)品并設(shè)主題門店。

海底撈則“發(fā)力”親子經(jīng)濟(jì)。據(jù)介紹，目前全國大部分海底撈火鍋店，都擁有獨立的游樂園空間。其中，蘇州吳江遠(yuǎn)洋未來廣場店升級改造后的游樂園面積接近90平方米，可以滿足不同年齡段“小顧客”的玩耍需求。海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將打造差異化的親子用餐場景。

此外，部分餐廳嘗試跨界融合發(fā)展。比如，北京的三克火鍋影院設(shè)置了火鍋影廳，顧客可以邊看電影邊吃火鍋。新京熹北京涮肉火鍋則推出了美食觀光巴士，沿途經(jīng)過亮馬河、奧林匹克塔等景點。消費者可以一邊品嘗涮肉一邊欣賞美景。

朱克力指出，面對當(dāng)前餐飲行業(yè)的激烈競爭，企業(yè)要想保持競爭力，關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量。餐飲企業(yè)應(yīng)該深入挖掘消費者需求，通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的個性化需求。同時，還應(yīng)該注重品牌建設(shè)和口碑傳播。

“創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，更體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷策略上。在數(shù)字化時代，餐飲企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)來優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升運營效率、改善消費者體驗?！敝炜肆φf。

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編輯：尹楊

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